новости | мнения экспертов | семинары | спецпроекты | публикации | информация | сотрудники | www-ссылки |


   Публикации | Представительная власть: мониторинг, анализ, информация | 1996. — № 8 (15) | Политический процесс | Как остаться главой администрации региона: стратегия губернаторской предвыборной кампании


М.М.Камалов

КАК ОСТАТЬСЯ ГЛАВОЙ АДМИНИСТРАЦИИ РЕГИОНА: СТРАТЕГИЯ ГУБЕРНАТОРСКОЙ
ПРЕДВЫБОРНОЙ КАМПАНИИ

От исхода губернаторских выборов, которые пройдут в этом году в большинстве субъектов РФ, во многом зависит судьба России, вот почему уже сейчас аналитики пытаются предсказать их результаты. Проведенные автором исследования губернаторских кампаний 1996 года позволяют сделать некоторые выводы о том, использование каких стратегических линий наиболее перспективно в современных российских губернаторских кампаниях. Особенно интересным это исследование представляется в контексте того, что ко времени его публикации в большинстве регионов предвыборные кампании уже будут идти полным ходом или уже завершаться, и у читателей будет возможность сопоставить наши выводы и прогнозы с реальным стратегиями этих кампаний.


Информационная база для формулирования стратегии: анализ электоральной ситуации в области

Практика предвыборных кампаний показала, что для выработки правильной стратегии необходимо провести серьезный анализ ситуации в области. Этот, казалось бы, банальный тезис зачастую встречал поверхностное отношение команд кандидатов, что приводило к крупным просчетам в ведении кампаний. Вот почему представляется уместным остановиться на этом вопросе подробнее.

Мне представляется целесообразным проводить анализ информации по области по следующим трем разделам.

1) Социально-политический профиль области.

Проанализировав сырые данные по области (географическая и демографическая информация, расклад политических сил, социально-экономический портрет региона, статистика предыдущих голосований и т.д.) мы получаем картину того, какие социальные группы преобладают в области, политические ориентации области вообще и в отдельны городах и районах в частности. Эти выводы имеют стратегическое значение для всей кампании. Так, если мы проводим кампанию в одной области из областей “красного пояса”, и наш кандидат не является коммунистом, необходимо скорректировать программу, лозунги, выступления, имидж так, чтобы выделить социальное обеспечение, поддержку местного товаропроизводителя, укрепление государственного сектора в экономике, предоставление равных возможностей в образовании и медицинском обслуживании, пропаганда нравственных ценностей и т.д.

2) Актуальные проблемы области.

Актуальные проблемы области необходимо знать и понимать, поскольку они являются основным сюжетом предвыборной программы, речей, заявлений и выступлений в СМИ. Для того, чтобы провести анализ этих проблем надо:

— отслеживать публикации по проблеме и оценивать суждения и предлагаемые пути решения;

— выяснить “рейтинг” проблемы, т.е. скольких людей она касается и скольким безразлична;

— проблемы области состоят из проблем районов и городов. Губенатор должен знать и проблемы районного уровня. Это будет выглядеть очень хорошо при его выступлениях в районах и в публикациях в районной прессе;

— выяснить позиции конкурентов по этим проблемам. Это нужно как для критики, так и для того, чтобы оттенить и сделать более контрастными собственные позиции.

3) Определение электоральных ориентаций области.

Электоральные ориентации — это то, как люди собираются голосовать. Для формирования эффективной стратегии важно знать, кто собирается голосовать за нынешнего губернатора, кто против. Чтобы получить такую информацию есть два пути: первый — опосредованный — просчитать электоральные ориентации на основе анализа социально-политического профиля области; второй — непосредственный — провести специальное социологическое исследование на предмет отношения к губернатору.


Конъюнктура избирательного рынка

Принимая решение за кого голосовать, избиратели руководствуются не только своим социально-политическим мировоззрением, мнением о проблемах области, этическими взглядами; они не свободны выбирать вообще, а свободны выбирать только из тех кандидатов, которые указаны в бюллетене.

Реальный выбор всегда беднее идеального и именно из предложенных кандидатур, с их имиджем, программами, политическими ориентациями и т.д. предстоит сделать выбор. Так, если на губернаторское кресло претендуют два кандидата, один из которых уже находится в нем и поддерживает “Наш дом”, а другой выдвинут КПРФ, то рыночно и центристски настроенные, но недовольные курсом правительства, избиратели — а таковых добрая половина — окажутся перед трудным выбором. Конечно, многие в такой ситуации не будут выбирать вообще. Те же, кто придет на участки, отдадут голоса не столько по политическим убеждениям и даже не в соответствии со своим социальным статусом, сколько руководствуясь другими факторами: известностью кандидата, отношением к задержке выплат бюджетникам, внешним видом. А некоторые голосуют по принципу: выбрать из двух зол меньшее.

Итак, реальные качества и характеристики кандидатов определяют ту конъюнктуру, в условиях которой нужно продать свой товар — привлечь избирателей голосовать за нашего кандидата. Учесть конъюнктуру важно для того чтобы 1) правильно оценить возможности своего кандидата и 2) не воевать с ветреными мельницами, т.е. сконцентрироваться на борьбе к конкретными оппонентами, которые значатся в избирательном бюллетень.

Теперь перечислим основные характеристики конъюнктуры избирательного рынка, которые следует учесть в ходе кампании:

1.Число кандидатов в губернаторы.

Число оппонентов существенно как а) для негативной пропаганды — критиковать одного соперника, добывать компромат на него, отслеживать его действия, это одно дело, а когда таких десять — совсем другое; так б) и для позитивной — чтобы выделиться на фоне других кандидатов надо знать из скольких и каких цветов этот фон состоит.

2. Сложившийся имидж кандидата.

Речь идет о том, насколько известен кандидат? Насколько сформировался его имидж? Если кандидат губернатор, то его имидж к началу кампании уже сложился и изменить его почти невозможно. Как правило, любые попытки изменить имидж приводят к отрицательному результату. Если кандидат неизвестен или малоизвестен, это значит, что открывается полная свобода творить образ нового политического деятеля. Стоит заметить, что не всегда широкая известность — безусловность плюс, а неизвестность — минус. Общим веянием времени стало то, что высшие должностные лица, государства в частности, руководители областей, непопулярны и ассоциируются с экологическим кризисом, падением жизненного уровня, социальной несправедливостью, а то и просто с растаскиванием народного добра. Изменить сложившийся стереотип — неблагоприятный имидж — очень трудно. Оппозиционный кандидат, если он неизвестен, может построить свой имидж на чистом месте, он будет свободен от неблагоприятного восприятия.

3. Рейтинги кандидатов.

Перед выборами в любой области проводятся различные опросы общественного мнения, из которых можно узнать предвыборные рейтинги кандидатов, т.е. примерный процент населения, поддерживающий того или иного кандидата. Эти данные позволяют правильно использовать ресурсы кампании, определить стратегию. Так, если рейтинг нынешнего губернатора заметно превосходит соперников, то главное в кампании — удержать сторонников и убеждать неопределившихся. Если рейтинг низок — важно выяснить почему (губернатор малоизвестен, или какой-то его шаг оказался непопулярным) и вести стратегическую линию на исправление этого недостатка, утверждая скорректированный, “правильный” имидж и убеждая неопределившихся и противников, что из существующих кандидатов этот — лучший.

“Избирабельность” кандидата не сводиться только к его предвыборному рейтингу. Рейтинг показывает только внешнюю сторону “избирабельности” (опыт кампаний 1995-96 гг. показал, что ошибочно как приходить в шапкозакидательский восторг от высокого рейтинга, так и в панику — от низкого). Скрытая сторона не менее важна и заключается в организационных и финансовых возможностях кандидата, поддержке социальных групп, организаций, предприятий и т.д., “чистоте” имиджа. И, наконец, существенный скрытый элемент “избирабельности” — “воля к власти”, те личные качества кандидата, которые определяют уровень его “харизматичности”.


Стратегические линии губернаторской кампании

Стратегия — это приоритетные задачи и направления кампании, на которые будут направлены ресурсы. Эти задачи и направления формируются на основе анализа электоральной ситуации и конъюнктуры в области, т.е. учитываются следующие аспекты:

1) Характеристики и структура электората области.

2) Актуальные проблемы области, прежде всего те из них, которые затрагивают большую или значительную часть населения и не содержат в себе антагонизма (т.е. не делят электорат на сторонников и противников любого решения).

3)Политическая идентификация кандидата — действительная и потенциальная.

5) Существующий имидж кандидата и возможности его корректировки. Рейтинг кандидата и его оппонентов.

6) Финансовые, интеллектуальные и организационные возможности.

7) Поддержка социальных групп, организаций и ассоциаций — существующая и возможная.

Обзор этих аспектов дает представление о том, насколько многоварианта может быть предвыборная ситуация.

Региональные выборы 1995-96 годов высветили существенную особенность предвыборного поведения областных лидеров, которую условно можно назвать тенденцией деполитизации региональных элит. Эта тенденция состоит в том, что “хозяева регионов” все больше отходят от идеологий и риторики московской политической элиты, ставя во главу угла свои конкретные региональные интересы и проблемы, нисколько не заботясь об их политико-идеологической интерпретации, и даже, напротив, подчеркивая их неполитический характер. Региональные лидеры все более осознают политическую перспективность имиджа хозяйственника-практика, не играющего в политику, а занимающегося делом.

Эта стратегическая линия разыгрывалась на губернаторских выборах декабря 1995 года главами администраций Ярославской, Томской, Оренбургской, Омской областей.

Так, пример Ярославской области представляется нам наиболее “чистым” для исследования, поскольку, во-первых, предвыборная борьба в области развернулась между только двумя претендентами: главой обладминистрации А.И.Лисицыным и первым секретарем обкома КПРФ В.И.Корниловым, а во-вторых, оппонент от КПРФ строил свою кампанию на линии, прямо противоположной губернаторской: он подчеркивал, что он не хозяйственник, а политик. Корнилов вступил в борьбу с “нераскрученным” имиджем, но на его стороне было преимущество единственного оппозиционного кандидата, то есть любой негатив по губернатору и по ситуации в области вообще автоматически работает на него. А негатива в любой области в наше время более чем достаточно. Однако Корнилов не только опоздал со стартом, но и начал кампанию, подхватив и, по сути, подтвердив противопоставление, “раскручиваемое” командой губернатора: хозяйственник-практик против популиста-политика. Вместо того, чтобы пригласить в свою команду директоров-хозяйственников и конкретизировать свою предвыборную программу, Корнилов акцентировал в своих выступлениях то, что губернатором должен быть политик (каковым он, по его же мнению, и является), а не хозяйственник, поскольку должность губернатора — это должность политическая. Понятно, что в сердцах широких масс, уставших от политики и ожидающих каких-то конкретных улучшений жизни, этот тезис не мог найти живой отклик.

Имидж хозяйственника-практика использовался как стержневой элемент и в кампании губернатора Омской области Л.К.Полежаева. Вот типичный пример из статей в его поддержку: “В том, что Омск, может быть, один из самых благополучных городов России — немалая заслуга губернатора области”. Из трех кандидатов, оппозиционных Полежаеву, наиболее перспективным был В.Лотков, бывший начальник УВД области, которому неплохо удался имидж руководителя-практика, хорошо знающего проблемы области (и их подоплеку). Однако именно тот факт, что Лотков не смог создать себе образ не просто руководителя, а руководителя-хозяйственника, на наш взгляд, и обусловил его провальный проигрыш (13% голосов против 58% у Полежаева).

В тех случаях, когда губернаторам противостояли кандидаты, “играющие” ту же карту хозяйственника-практика, особое значение приобретало использование “консервативной” стратегической линии. Например, в Томске Облизбирком зарегистрировал 4 кандидата: В.Кресс (губернатор), П.Кошель (директор госхоза “Томское”, выдвинут областной орган ЛДПР), Р.Попадейкин (бывший предоблисполкома, директор Сибирской промышленно-финансовой кампании), И.Тютрин (самый молодой профессор в стране, предприниматель.) Все четверо тяготели к имиджу хозяйственника-практика. В этой ситуации губернатору В.Крессу необходимо было доказать, что он перспективный хозяйственник и менять его сейчас на другого хозяйственника (“шило на мыло”) — конечно, можно, но нецелесообразно, поскольку Кресс за годы своего губернаторства уже разобрался в хозяйственном механизме области, наладил отношения с Москвой, создал задел на будущее. Именно эта комбинация и была разыграна Крессом, и победный результат не замедлил сказаться.

Аналогичную стратегическую линию использовал губернатор Оренбургской области В.В.Елагин, в противостоянии с его основным конкурентом за губернаторское кресло мэром Оренбурга Г.П.Донковцевым.

29-го сентябре 1996 года состоялись выборы губернатора Ленинградской области. Тяжелое экономическое положение области создавало благоприятные предпосылки для кампаний оппозиционных кандидатов. Основной из них — В.А.Густов (бывший председатель облсобрания и депутат Совета Федерации) смог развернуть довольно агрессивную кампанию, последовательно обличая занимавшего губернаторское кресло А.С.Белякова во всех грехах.

Разыгрывая ту же тему руководителя-хозяйственника, что и Беляков, Густов не имел таких ресурсов, как у Белякова, не имел поддержки в СМИ. В этой ситуации проиграть Беляков мог только вследствии крупных стратегических ошибок в ведении кампании. И они были допущены. Хотя к консультированию кампании Белякова были привлечены серьезные интеллектуальные ресурсы. Однако довольно интенсивные, но плохо скоординированные усилия его штаба и сторонников не дали ожидаемого результата.

Кампания Белякова представляется показательной и в плане стратегии в отношении СМИ. В кампании в СМИ нет смысла гнать просто рекламу, так как губернатора и так все знают и помнят, и обычная реклама будет раздражать избирателей. В СМИ необходимо давать, прежде всего, выступления в поддержку губернатора лидеров общественного мнения с целью показать, что хорошего сделано за время его пребывания на должности. Много уделять внимания программе и обещаниям не стоит, надо доказывать, что несмотря на трудности, губернатор многое сделал, он создал задел для подъема, который должен наступить, если он останется в кресле.

В 1995 году такая стратегия в отношении СМИ успешно использовалась губернатором Ярославской области Лисициным, а в 1996 году — Аяцковым в Саратовской области и Егоровым — в Краснодарском крае.

Надо отметить, что для кандидата, уже занимающего губернаторское кресло, “раскрутить” имидж хозяйственника-практика проще, чем для кандидата-оппозиционера, поскольку находящийся у власти губернатор неизбежно задействован в решении текущих хозяйственных задач области и разбирается в них. Губернатор уже сработался с наиболее могущественной группой интересов области — директорским корпусом, а так же с другими группами региональной элиты. А в связи с этим возникает такой, на первый взгляд, необычный для переживающий глубокий экономический кризис страны феномен: наиболее перспективными кандидатами на губернаторские должности оказываются не оппозиционные кандидаты, а люди, уже занимающие эти кресла.

Кроме того, губернатор, стремящийся переизбраться, имеет целый ряд существенных преимуществ среди которых:

— известность — губернатор является известнейшей фигурой в области, кроме того, он безусловный ньюсмейкер, т.е. любое его заявление и действие представляет интерес для СМИ и общественности;

— финансирование кампании — губернатор уже имеет сложившийся круг промышленных и финансовых лидеров, которые заинтересованы в том, чтобы он остался. Причем, как правило, это директорский истеблишмент области — наиболее богатые и влиятельные люди. В то время как оппозиционным кандидатам нужно доказывать эффективность вложений в их кампанию;

— временная фора — кампания по переизбранию начинается с значительным временным опережением. По большому счету, она начинается со дня назначения губернатора на этот пост, и вся его деятельность — это уже кампания по переизбранию.


Примерная модель кампании за сохранение губернаторского кресла

Проведя исследования губернаторских кампаний 1995 года, можно сделать вывод о том, что для глав администраций, стремящихся к переизбранию, наиболее перспективны сейчас следующие стратегические линии кампаний:

1) Нынешний губернатор — это профессиональный руководитель, хозяйственник, стоящий вне политики. Он решает конкретные задачи конкретного улучшения жизни людей в области.

2) Апелляция к здравому консерватизму: зачем менять губернатора? Действующий губернатор уже разобрался в сложном хитросплетении проблем области, а выбрать нового — это еще несколько лет досадных промахов.

3) Утверждение имиджа губернатора как политика общероссийского (федерального) уровня. Он оказывает влияние на большую политику, пользуется авторитетом в Москве, среди других руководителей субъектов Федерации. Доказательство этой “недоморощенности” губернатора поднимает его над оппонентами, создает впечатление его незаурядности.

4) Существующие проблемы населения нельзя игнорировать, но их можно объяснить ошибками московских чиновников и общей ситуацией в стране. Действительно, область — лишь часть страны, и она не может избежать проблем страны. Компетентность и эффективность областного руководства заключается в том, чтобы несмотря на это что-то делать для области.

В этом коротком исследовании я вынуждены ограничиться только одним аспектом (правда, основным) планирования и организации предвыборной кампании. Конечно, успешная кампания невозможна без правильно разработанной тактики, эффективной организации, интенсивной кампании в средствах массовой информации, уместного и правильного использования компрометации соперника. Но все это работает только при наличии продуманной стратегии.

 Публикации | Представительная власть: мониторинг, анализ, информация | 1996. — № 8 (15) | Политический процесс | Как остаться главой администрации региона: стратегия губернаторской предвыборной кампании

                                                         на главную        о проекте        права        пишите нам        вверх